광고에도 '참여'가 대세다. 이제 '불통'은 통하지 않는다. 직접 참여하고 소통해야 반응이 온다. 글로벌 광고 시장도 그러했다.

글로벌 동영상광고 전문 플랫폼사 벙글(Vungle)의 창립멤버이자 크리에이티브 디렉터인 게빈 맥니콜은 "더이상 TV에서와 같이 일방적인 소통 방식이 통하지 않는다. 유저가 직접 참여하고 제품과 서로 원활하게 상호작용(Interaction) 하는 광고 플랫폼이 세계적인 인기를 끌고 있다"며 광고의 흐름을 짚었다.

영국 런던에서 이 날 행사를 위해 한국을 찾은 게빈 맥니콜(Gavi Mcnicholl) 디렉터는 16일 서울 역삼동 창업지원공간 디캠프에서 열린 '모바일 동영상의 혁신' 컨퍼런스에서 세계적으로 유저들에게 인기를 끌었던 자사 광고 플랫폼의 비결을 공유했다.

벙글(Vungle)은 미 샌프란시스코에 본사를 두고 있는 동영상광고 플랫폼사로 EA, 넥슨, 컴투스, 구글, 롯데, 혼다, 코카콜라 등과 같은 글로벌 기업들과 파트너쉽을 가지며 전 세계적으로 4만 개 이상의 모바일 앱에 탑재되어 매월 20억 회 이상 동영상이 시청되고 있다.

전통 미디어에서 모바일 동영상 광고로 이동

광고는 TV라는 거대한 디바이스를 뚫고 나왔다. 이제 더이상 광고는 4대 매체에 의존하지 않는다. 광고의 노른자위가 TV와 신문 등의 매스미디어에서 모바일 광고로 옮겨오고 있다. 그것도 영상 세대들을 겨냥한 동영상 광고가 모바일 광고의 핵심이다.

미국 시장조사회사 e마케터(eMarketer)의 보고서에 따르면 디지털 광고 시장 규모는 올해 770억 달러(약 92조 원)를 넘을 것으로 전망했다. 소비자 행동 패턴은 TV나 인쇄물의 전통적인 미디어에서 모바일로 이동하고 있다고 밝혔다.

ICT 기술의 발달이 미디어의 권력을 스마트 폰으로 이동시키면서 광고 방식도 변화하고 있다. 고객들의 눈과 손을 조금이라도 더 머물게 만들기 위해 각 회사들은 획기적이고 혁신적인 모바일 광고 툴을 찾고 있다.

게빈 맥니콜 디렉터는 다양한 시도 끝에 모바일 광고 혁신에 있어서 네가지 성공 요소가 있음을 알게 되었다고 말했다.

먼저 그 나라 틀에 맞는, 그 나라의 유저들이 좋아하는 특성을 살린 광고 전략이어야 한다. 중국과 북미는 같으면서 다르다. 기존 업계에서는 중국 등 아시아와 북미는 같은 광고 동영상을 선호하지 않을 것이라고 단정지었다. 하지만 그는 여러 시도 결과 중국과 북미 지역에서 동일한 광고 동영상이 각각 다른 동영상으로 노출을 시도했을 때보다 효과가 더 좋았음을 알게 되었다.

다만 국가별 철저한 '현지화'(Localizing)가 전제되어야 한다. 중국은 '메시지'를 중요시 여기는 반면 북미 지역은 동일한 동영상을 보더라도 플레이어 중심의 인터렉티브 동작을 더욱 선호했다.

두번째, 유저들은 '라이브 액션'(Live action)에 크게 반응했다. 게임 장르에서 특히 그런 현상이 더 두드러졌는데 유저들은 게임 유저가 직접 플레이 하는 모습을 즐겼다. 유저들은 자신이 직접 해보기 전에 다른 게임 유저가 게임을 어떻게 하는 것인지 차근차근 동영상으로 설명해주는 것을 선호했다.

세번째, '시즌성'(Seasonal keyword)도 놓쳐서는 안된다. 겨울, 봄 등 계절은 물론 각 국마다 중요한 기념일이나 이벤트 데이- 크리스마스, 부활절, 발렌타인데이 등-도 무시해서는 안되는 요소들이다.

유저의 능동적 참여 유도가 가장 중요한 열쇠

모든 요소 중 가장 중요한 것은 상호작용이 가능해야 한다는 점이다. 젊은 세대 유저들은 '자기 주도형'이다. 그들은 자신이 직접 참여하고 선택해 결말을 이어가길 원한다. 과거처럼 일방적으로 통보하는 식의 메시지를 전달하는 방식은 통하지 않는다.

가령 스토리텔링이 주요한 게임 장르의 제품이라면 유저에게 선택할 수 있는 화면을 동시에 보여주고 유저의 선택에 따라 다른 결말을 가져오게 해준다. 유저는 먼저 원하는 경험을 해보고 다른 선택의 경험을 이어갈 확률이 높다. 광고 노출 효과는 두배가 된다.

게임이 아닌 일반 브랜드 제품의 경우도 마찬가지다. 게빈 맥니콜 디렉터는 일방적으로 메시지를 노출하는 TV CF방식은 모바일에서 통하지 않는다고 말했다. 그는 모바일에 최적화 하는 방법에 대해 '상세한 비쥬얼과 정보'를 노출하라고 제안했다.

가령 스포츠 브랜드라면 매거진 스타일로 꾸미는 것이 도움이 될 수 있다. 잡지화보와 같이 상세한 제품의 설명과 이미지, 영상을 노출한다. 좀 더 궁금한 정보는 유저가 직접 참여하며 미리 사전에 정보를 접할 수 있게 할 것을 조언했다.

화면 전환율의 비밀, 고객의 눈높이 맞춘 동영상 광고 효과

한편 정대훈 벙글코리아 어드버타이징 세일즈(Advertizing Sales) 부장은 이 날 행사에서 '고객의 눈높이'를 강조했다. 정 부장은 기존의 업계 광고 방식이 가로화면에 최적화 되어있다는 사실을 지적했다. 그는 모바일 동영상 광고에 있어 '전환율'의 중요성을 강조했다.

노출 우선 순위를 확보하기 위해서는 유저가 적극적으로 화면을 보고 더 나아가 체험할 수 있도록 유도해야 한다. 대부분의 유저들은 스마트폰을 사용할 때 세로 보기를 사용하다가 광고가 나와도 계속 세로보기를 고집하는 패턴을 보인다. 작은 화면으로 축소되어 나오는 세로 보기 광고물은 원하는 만큼의 광고 효과를 얻기 어렵다.

정 부장은 화면 최적화를 가로보기에서 세로 보기로 변경시켰다. 그 결과 자연스럽게 유저들이 더 많이 유입되었다. 다양한 시도와 관찰도 필요하다. 정 부장은 자사의 제품(앱)은 어떤 특장점이 있는가를 잘 관찰해 고객에게 보여줄 메시지를 고민해야 한다고 조언했다.