과거 밖에서 보던 옥외광고가 모두 고정된 이미지를 노출하던 수준이었다면 요즘에는 거리, 편의점, 병원 등에서 동영상이나 플래시와 같은 다양한 형식으로 정보 전달을 하고 있다.

언뜻 점포에 부착된 생활형 전자간판처럼 보이지만 네트워크 기반의 디지털 미디어 패널인 디지털 사이니지(Digital Signage)이다.

미국 로욜라 대학 유승철 디지털 마케팅 교수는 “디지털 사이니지는 새로운 개념이라기보다는 기존의 옥외 디스플레이가 IT기술 발전으로 혁신된 형태라고 볼 수 있다”며 “어느 순간 등장한 것이 아니라 1980년대부터 고속도로변 등에 세운 대형 광고판인 대형 빌보드에 널리 도입되고, 매장이나 역사 등 공공장소에 텔레비전 형태의 매체와 단순한 정보를 전달하는 디지털 싸인 설치되면서 시작됐다”고 설명했다.

디지털 사이니지 어느덧 생활 곳곳에

우리나라에서 디지털 사이니지가 주목을 받게 된 계기는 당시 네트워크 방식을 채용한 지하철 2호선의 ‘행선 안내기 활용 LED광고’였다. 90년대 중후반 인터넷 기술이 보편화되면서 지금 개념처럼 원거리 네트워크로 통제되는 디지털 사이니지가 활성화됐다.


현재 가장 많이 볼 수 있는 유형은 건물 외벽이나 전광판에 설치된 디지털 사이니지이다. 보통 대형 LCD TV에서 CF와 같은 동영상이나 뉴스가 실시간 나온다. 일반 옥외광고와 별 차이를 못 느끼지만 그래도 중앙관제센터의 PC와 인터넷으로 연결되어 있어, PC를 통해 광고 교체가 가능하다.

미디어 파사드(media Façade)도 디지털 사이니지로 활용되고 있다. 미디어파사드는 건물 외벽에 수천 개에서 수만 개의 LED 조명을 부착해 하나의 대형 전광판을 만들기도 하고, 벽면에 빔 프로젝터로 영상을 투사해 건물 전체가 하나의 대형 디스플레이가 되어 이용되는 것이라고 볼 수 있다. 대표적으로 압구정 갤러리아 백화점, 시청역 삼성화재빌딩, 서울역 서울스퀘어 등이 있다.

디지털 사이니지는 실내에서도 많이 사용되고 있다. 대형 쇼핑몰 내벽에 설치하거나 입간판 형태도 있고, 키오스크(kiosk)도 있다. 터치스크린 방식의 정보전달 시스템인 키오스크는 정보서비스와 업무의 무인자동화를 위하여 대중들이 쉽게 이용할 수 있도록 공공장소에 설치한 무인단말기이다.

대개 터치스크린 방식을 적용하여 정보를 얻거나 구매·발권·등록 등의 업무를 처리한다. 실내에서 이용되는 디지털 사이니지는 레스토랑 앞에 설치된 제휴카드 할인쿠폰 발급기, 지하철 관련정보는 물론이고 인터넷전화까지 쓸 수 있는 지하철 ‘디지털뷰’가 여기에 해당된다고 볼 수 있다. 꼭 광고가 아니더라도 병원, 관공서, 군대, 학교, 유원지 등에서도 이용되고 있다.

인터랙티브 미디어로 발전 중

하지만 디지털 사이니지에 주목하고 있는 이유에 있어 이것이 전부가 아니다. 온라인, 모바일 등의 타 매체와의 경계를 넘나드는 크로스 미디어적 기법을 활용한 양방향 커뮤니케이션. 즉 인터랙티브 미디어로서 성장이 예측되고 있어서라고 할 수 있다. 이미 그런 조짐이 보이기 시작했다.

일본에서는 증강현실과 융합된 디지털 사이니지가 선보이고 있다. 하나는 매장의 옷을 가상으로 입어볼 수 있도록 하는 터치스크린 방식의 버츄얼 피딩이다. 다른 하나는 인텔과 아디다스의 터치스크린 방식의 3D가상 시뮬레이터로 디스플레이 안에 있는 제품을 고객이 3D로 체험할 수 있다.


소비자의 참여를 적극 유도하고 즉각적인 피드백을 통해 광고 효과를 측정 가능하게 할 수 있는 방법도 있다. 맥도날드에서 사용된 디지털 사이니지는 모바일과 연동돼 있다. 스마트폰 어플리케이션을 통해 지정된 디스플레이에서 게임을 하면 사용자에게 무료 쿠폰이 발급되는 형태이다. 소비자에게 재미와 무료라는 유용성을 제공해 광고 효과를 배가 시킨 것이라고 할 수 있다.

영화 아바타를 홍보하기 위한 프로모션용으로 제작된 인터랙티브 디지털 사이니지도 한 예이다. 자신의 얼굴을 찍으면 아바타처럼 변하는 페이스 모핑 디지털 사이니지는 1일 평균 1천명이 이용하였고 그중 96%가 자신의 이메일로 전송했다고 한다. 유 교수도 “미국 그룹폰(GROUPON)의 인터랙티브 디지털 사이니지도 미국 식당가에 주문용 키오스크와 연결되어 광고 미디어로서의 역할을 톡톡히 하고 있다”고 말했다.

최근 디지털 사이니지는 하드웨어 자체에도 진화의 모습을 보이고 있다. 그중 투명 디스플레이를 이용한 디지털 사이니지가 대중화된다면 주변 환경과의 조화를 꾀할 수 있을 것으로 내다보고 있다. 뿐만 아니라 이제까지 광고는 무차별적인 대중에게 했다면 반대로 디스플레이가 사람을 보게 되는 시대도 가능할 것으로 예측하고 있다.

쉽게 설명하자면 ‘마이너리티 리포트’ 영화를 기억해보면 알 수 있다. 거기서 홍채 인식으로 행인의 신원을 파악한 후, 그에 맞는 개별 맞춤병 광고를 제공하는 옥외광고가 나오는데, 바로 이것이다. 디지털 사이니지, IT기술, 그외 다른 과학 분야가 융합되면서 개인 맞춤 광고시대를 예고하고 있는 셈이다.

유 교수도 “디지털 사이니지는 모바일 미디어와 더불어 디지털 미디어 혁명의 구심정이 될 것”이라며 “광고 산업에서 볼 때도 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있는 대안적인 광고 미디어로서 인기를 더해가는 것은 물론 정보 및 예술 미디어로서도 무한한 성장 가능성이 있다”고 예상했다.

‘스토리’가 있는 콘텐츠 마련 필요

하지만 디지털 사이지니는 뉴미디어로서 하드웨어 측면에서 비약적인 발전을 거듭해왔지만 아쉽게도 콘텐츠라는 측면에서 아직까지 메시지의 ‘강제적 노출’이라는 전통적 광고의 틀에서 벋어나지 못하고 있다.

유 교수는 “이제는 디지털 사이니지를 다수의 미디어 채널을 청중과 적극적으로 소통하는 트랜스미디어(Trans-Media)라는 관점에서 수용자 중심의 메시지를 어떻게 효과적으로 소통할 것인가를 고민해야 할 시점”이라면서 “결국 디지털 사이니지를 활용 목표 청중에게 다가가려면 첨단 하드웨어뿐 아니라 ‘스토리’가 있는 매력적인 콘텐츠를 겸비해야 하는 것이 이제 필수적”이라고 설명했다.

아울러 “하드웨어 생산자의 접근에서 벗어나 하드웨어와 운영 소프트웨어 그리고 집행 콘텐츠를 묶어서 접근하는 통합적 아이디어를 고민해야 할 시점”이라고 덧붙여 언급했다.

앞으로 디지털 사이니지는 광고주 또는 매체사가 마케팅 효과를 얻는 동시에 시민들도 다양한 정보를 편리하게 제공 받을 수 있도록 만드는 도구가 될 것이다. 그러나 유 교수는 “지나친 사생활 침해, 소비자 주권 침해 등의 문제들이 심각한 우려로 다가 올 수도 있다” 며 “디지털 사이니지가 생활 공간에 활기를 주면서도 미디어로서 경제를 활성화시키는 수단이 되게 하는 것은 사용하는 사람들의 손에 달려있다”고 지적했다.