이솝우화 ‘해님과 바람’ 이야기를 기억하는가?

서로 자신의 힘을 뽐내던 해님과 바람이 누가 먼저 나그네의 외투를 벗기는지를 놓고 내기를 하는 이야기다.

바람은 온 힘을 모아 거센 바람을 불어댔지만, 나그네는 그럴수록 외투를 더욱더 여며 입는다. 반면 해님이 따뜻한 온기를 불어주자 나그네는 자연스럽게 외투를 벗어든다. 그래서 결과는 해님의 승리다.

이 이야기에서 해님의 승리, 그 이면에는 매우 정교한 메커니즘이 내재해 있다. 사람의 마음을 움직여 행동의 변화로 전이시키기 위한 전략이 모두 포함돼 있기 때문이다. 실제로 해님은 외투, 즉 겉옷의 본질을 파악했고, 탈의할 환경을 조성하여, 나그네의 마음을 움직여 행동을 유도했다.

대상에 대한 정확한 정보, 사람의 니즈 파악, 마음을 움직일 수 있는 환경 조성이 바로 그것.

이러한 메커니즘이 가장 치열하게 적용되는 분야는 바로 마케팅이다. 그리고 마케팅도 4차 산업혁명으로 빠르고도 거센 물결을 타고 있다.

마케팅에 불어온 변화를 짚어보자.

마케팅의 ‘0’, 시장에서 물건을 팔고 사는 행위

마케팅의 어원은 시장을 뜻하는 라틴어 ‘mercatus’에서 파생된 Market이 동명사형 어미 ‘–ing’와 결합하여 만들어졌으며, 16세기 사전에 처음 등장한 것으로 알려져 있다.

당시의 마케팅이란 시끌벅적한 장터에서 물건을 사고파는 ‘행위’에 비중이 크다. 지금과는 비교할 수 없으리만큼 단순한 시장구조였기 때문이다.

하지만 현재의 시장구조는 확연히 다르다. 우선 공간적 의미의 시장, 물건, 팔고 사는 사람의 규모가 상당히 커졌고, 시장의 형태가 물리적 공간 이외에 가상 환경까지 확장됐다. 또한 매매 대상의 특성은 물성(物性)뿐만 아니라 감성과 가치, 구매자만의 라이프 스타일, 트렌드가 더해졌다. 결국 표상은 물건이지만, 매매되는 것은 내재적 가치인 셈이다.

따라서 최근의 마케팅은 단순 수요 분석 이상의 데이터가 필요하다. 그리고 대량의 데이터 중에서 알곡의 데이터를 선별하고, 이것을 내놓을 플랫폼과 비즈니스 모델을 선택하는 과정이 더해졌다.

마케팅 산업은 워낙 변화무쌍하니, 도태되기 전에 가장 최근의 이슈에 탑승해보자. 사극 드라마 속 저잣거리에서 온라인으로, 가상의 공간으로의 이동이다. 4차 산업혁명으로 촉발된 초연결 기술, 지능화 기술이 생생하게 재현되는 곳이 마켓, 시장이기 때문이다.

e-커머스의 확장, 고객을 위한 고객에 의한 마켓

최근 유통시장은 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동하는 추세다. e-커머스 시장은 이미 10여 년 전부터 소셜 커머스와 오픈마켓 형태로 시작돼 서서히 온·오프라인의 경계를 허물었고, 최근 SNS와 플랫폼의 다양화, 아마존, 알리바바와 같은 글로벌 유통업체가 등장하면서 변화에 가속이 붙었다.

특히 4차 산업혁명을 대표하는 증강현실 기술로 인해 ‘고객’의 경험과 개인화 요구에 부응할 수 있게 되면서 e-커머스 생태계의 편의성이 입증됐다.

먼저 고객이 온·오프라인, 모바일 등 다양한 구매 채널을 충분히 탐색하고 구매할 수 있는 옴니채널(Omni Channel) 환경이 구축된 것도 한몫을 한다. 옴니채널을 통해 고객의 구매 데이터, 검색 데이터 등을 실시간으로 수집한 빅데이터를 분석하면서 데이터가 시각화되자, 판매자 입장에서는 마케팅 전략 수립과 성과 예측이 가능해졌다. 즉 데이터를 기반하여 고객의 니즈를 맞춘 서비스, 개인화 서비스 등 선제적 전략을 수립할 수 있게 된 것이다.

최근에 큰 주목을 받고 있는 메타버스도 e-커머스 시장에 지각변동을 가져왔다. 메타버스는 확장현실(XR)기술을 기반으로 콘텐츠 IP를 확장한다. 실제로 가상의 인플러언스들이 인스타그램, 틱톡 등의 소셜 플랫폼에 등장하여 브랜드 마케팅에 활용되고 있다. 그리고 제페토와 로브록스 등 인기 메타버스 서비스는 유명 브랜드와 제휴를 맺고 가상 세계 속 실제 브랜드 마케팅을 펼치고 있다. 게임맵에 옥외 광고판, 매장을 실제와 같이 재현하기도 하고, 브랜드 구찌와 같이 월드맵을 정식 런칭하기도 한다.

이러한 기술적인 제반 환경이 갖춰지면 오프라인 매장 없이 가상 매장에서 유통·판매가 가능해지고, 장기적으로는 광고, 금융, 콘텐츠 서비스와 결합하여 커머스 생태계는 더욱 크게 확장될 것으로 예측된다.