최근 디지털 전환이 가속화되면서 소비지형 또한 급속히 변하고 있다.

e-커머스 중심의 온라인 마켓이 성숙하고, 옴니채널을 통해 소비 경로가 확장되면서 소비자가 선택할 수 있는 폭이 대단히 넓어졌다.

우선 고객으로서 반가운 일이다. 언제 어디서나 원하는 상품을 구매할 수 있고, 상품선택에서 구매까지의 전 과정을 해결할 수 있으니 말이다.

반면, 판매자는 고려해야 할 변수가 많아졌다. 경쟁해야 하는 브랜드는 수는 늘어가고, 고객 충성도는 낮아지는 추세인데다, 고객이 느끼는 감정은 단순하지 않다. 이렇게 다중적 변인들에 선제적으로 대응하기 위한 방법으로 ‘고객 경험(CX, Customer Experience)’에 대한 관심이 고조되고 있다.

상품성만으로 경쟁력을 담보할 수 없는 시대, 급속한 디지털 전환기를 맞아 디지털 기반 마켓으로 재편되는 현재, 고객을 마음을 사로잡는 마케팅으로 떠오른 ‘고객경험’을 주목해보자.

마케팅의 진화, 직접경험에서 가상경험으로 확대

최근에 출시된 신제품 휴대폰은 ‘미리’, ‘직접’, ‘체험’을 강조하는 ‘To Go 서비스’를 전면에 내세운 자율 체험 마케팅을 펼치고 있다. 종전에는 휴대폰 매장에 비치된 기기를 탐색하는 것으로 한정됐었던 경험을 실제 일상생활에서 미리 체험함으로써 구매 행위로 유도하는 것이다. 체험 기간 동안 팝업 메시지를 통해 기능을 안내받아 제품 고유의 폼펙터를 체험할 수 있는 이 마케팅은 예비고객을 신규고객으로 유입시키는 데 기여했다.

서울관광제단은 메타버스를 통해 서울을 가상 체험할 수 있는 ‘버추얼 서울 플레이그라운드(Virtual Seoul Playground)’를 론칭했다. 코로나19로 인해 국가 간 여행이 어려운 요즘, 서울의 명소, 한국 문화 체험을 제공하여 뉴노멀 시대의 새로운 도시 마케팅 방법으로 눈길을 끌었다. 특히 현실과 가상을 연계하고, 게이미피케이션을 통한 콘텐츠를 더해 ‘가상’으로 실제 공간을 ‘체험’할 수 있는 경험을 제공한다.

그리고 직접 경험에 한계가 있는 온라인 쇼핑몰은 AR·VR 기술을 활용한 서비스를 제공하고 있다. 롯데홈쇼핑 모바일앱에는 ‘VR 스트리트’ 서비스가 운영 중이다. 실제 매장에 있는 것과 같은 경험을 제공하여 소비자에게 온라인 쇼핑의 실패 경험을 상쇄시킨다.

노르웨이 아웃도어 브랜드 ‘헬리한센(HELLY HANSEN)’, 신세계TV쇼핑 등 다수의 온라인 쇼핑몰은 소비자의 성별과 신체 사이즈를 적용하여 최적의 사이즈를 추천하고, 360도 회전으로 핏을 확인할 수 있다.

이렇듯 코로나19 팬데믹으로 인해 온라인·오프라인 사이에 경계가 무너졌고, 온라인 옵션에 대한 수요는 앞으로 더욱 늘어날 것으로 전문가들은 예측한다. 따라서 기존에 직접 탐색, 직접 사용에 초점을 두었던 고객 경험은 상당 부분 온라인 또는 하이브리드 옵션으로 전환될 것으로 보인다.

또 최근 리테일 기업의 마케팅 광고들은 제품을 직접적으로 제시하여 쇼핑을 유도하는 하드셀 방식에서 제품을 사용하는 상황을 담아낸 영상 콘텐츠로 고객을 유인하는 소프트 셀 방식으로 바뀌는 모양새다.

이러한 변화를 두고 메조미디어(MezzoMedia)는 “구매 경험을 제공하는 쇼핑 채널에서 벗어나 콘텐츠와 결합한 미디어 커머스 기업으로 진화”라고 진단한다. 즉 이제 풀필먼트 서비스 확산, 물류 환경 최적화를 통한 배송 속도 상향 평준화 등의 인프라 안정세에 든 다수의 기업이 ‘콘텐츠’, ‘고객 경험’으로 빠르게 눈을 돌리고 있다는 것이다.

실제로 시장 경제에서 경험을 판매하는 것만으로 이익을 창출할 수 없다. 경험과 상품의 구매 전환이 이루어질 때 완벽한 매매가 이루어진다고 할 수 있겠다. 따라서 경험을 소비하고, 구매 행위로 이어지는 소비 시장의 주역에 대한 분석이 필요하다.

결국은 데이터, 빅데이터와 스몰데이터

이러한 전환의 기저에는 ‘데이터’의 힘이 크다.

사실 고객에게 제공되는 경험재들, 마케팅은 고객의 니즈 분석, 불편 사항 개선, 최신 기술의 지원 등 복잡다단한 요소들이 통합한 기획을 통해 표출된 결과물이다. 이 패러다임의 원천 소스는 데이터다. 많은 데이터가 모일수록 더 나은 고객 경험과 서비스가 가능하다.

서울대 소비트렌드분석센터가 발행한 <2021 트렌드 코리아>에 따르면 “기업들은 빅데이터에 소비자들이 자발적으로 제공해주는 개인 식별 정보 수집을 더해, 맥락적 소비자 파악과 경험 개선에 박차를 가하고 있다.”라고 설명한다.

대부분의 기업은 직접 수집하거나 고객이 공유한 데이터를 기반으로 딥러닝, 인사이트를 거쳐 최적의 방향성을 수립한다. 이러한 패러다임에서 그간 빅데이터의 공이 매우 크다. 거시적 차원의 마케팅 판도를 바꿨기 때문이다.

그러나 최근 초개인화 서비스에 대한 수요가 커짐에 따라 스몰데이터의 중요성이 커지고 있다. 스몰데이터는 지극히 개인적인 데이터로 개인의 취향, 필요, 생활 양식, 건강 상태에서 나오는 소량의 데이터이다.

2010년 인기리에 방영된 BBC방송의 셜록(Sherlock)의 주인공 셜록이 의뢰인의 행동, 옷차림, 말투 등 사소한 행동을 세밀하게 관찰하여 단서를 찾는 것과 같다.

이처럼 지극히 개인적인 데이터이기 때문에 이는 일반화·범주화할 수는 없지만, 스몰데이터는 분명히 빅데이터의 틈을 꼼꼼히 메워주는 역할을 한다. 소비자 행동의 원인, 감성 등 빅데이터에서 간과되기 쉬운 사람의 영역을 세심하게 통찰하는 것이 바로 스몰데이터의 힘이기 때문이다.