‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’는 속담이 있다. 내용이 알차고 좋으면 겉모양도 보기가 좋으니 말과 겉모양새를 잘 꾸미는 것이 중요하다는 의미다.

아름다운 예술 작품을 보게 되면 뇌의 보상 영역이 활성화돼 그 자체로 행복감을 느끼게 된다. 그렇다면 화려하게 장식된 음식에도 적용되는 말일까? 사람들은 보통 즐거움과 유용성을 상호 배타적으로 여기는 경향이 있다. 즉, 음식은 맛있거나 건강에 좋거나 둘 중 하나이지, 둘 다 해당하지는 않는다고 생각한다.

그런데 사람들은 보통 보기에 좋은 음식이 볼품없이 생긴 음식보다 건강에도 더 좋으며 덜 가공된 것으로 생각한다는 연구 결과가 발표됐다. 미국 서던캘리포니아대학(USC) 마케팅학과의 린다 하겐 부교수가 주도한 이 연구 결과는 미국마케팅협회가 발간하는 ‘마케팅 저널’ 최신호에 게재됐다.

연구진은 첫 번째 실험에서 800명의 피실험자들에게 인터넷을 검색해 예쁘거나 못생긴 음식의 샘플을 골라내도록 했다. 그 결과 피실험자들은 아이스크림, 라자냐, 오믈렛, 샌드위치 등의 이미지를 선택했다.

이후 피실험자들에게 그 음식이 얼마나 영양이 풍부하며 건강한지를 결정하도록 했다. 그 결과 남녀 모두 압도적으로 예쁜 음식이 더 건강에 좋다고 여기는 것으로 나타났다.

예쁜 음식 위해 돈 더 많이 쓸 용의 있어

이어진 실험에서 연구진은 400명의 피실험자들에게 두 종류의 아보카도 토스트를 제시했다. 하나는 빵 위에 가지런히 잘린 초승달 모양의 아보카도가 놓인 예쁜 모양의 토스트였으며, 다른 하나는 빵에 뭉툭한 녹색 덩어리로 아보카도를 놓아둔 못생긴 모양의 토스트였다. 피실험자들에게 제시된 성분표와 가격 등의 객관적 정보는 두 종류의 토스트가 똑같았다.

하지만 무작위로 토스트를 할당한 후 평가한 결과는 전혀 달랐다. 피실험자들은 예쁜 토스트가 못생긴 토스트에 비해 영양가와 칼로리 면에서 더 건강한 음식이며 덜 가공되었을 것이라고 응답한 것이다.

그 같은 현상은 또 다른 실험에서도 계속되었다. 연구진은 800명의 피실험자들에게 컵케이크, 바나나 아몬드빵, 마리나라 스파게티 등의 음식 사진을 보여주면서 같은 사진임에도 미학적으로 결함이 있거나 아니면 완벽하게 아름답다고 충고했다.

그 후 설문조사를 실시한 결과 실제 차이는 전혀 없음에도 불구하고 연구진이 예쁘다고 한 음식이 그렇지 않다고 한 음식보다 훨씬 더 자연스럽고 영양가가 높을 것이라고 응답했다.

예쁜 음식은 더 비싼 값에 팔릴 수도 있는 것으로 나타났다. 연구진이 도로변에 설치한 농산물 판매대에서 학생들에게 1달러를 지급한 후 두 개의 녹색 피망 중 하나를 보여주었다. 하나는 겉모습이 완벽한 피망이었으며 다른 하나는 다소 이상한 모양의 피망이었다.

그 후 피망 구매를 위해 최대 얼마의 돈을 지불할 것인지를 물어본 결과, 학생들은 완벽한 모양의 피망을 구입하기 위해 약 56%의 돈을 더 많이 지출할 용의가 있는 것으로 밝혀졌다. 그 이유 역시 예쁜 피망이 건강에 더 좋아 보였기 때문이다.

자연 속에 숨어 있는 고전적 미학의 원리

그럼 왜 사람들은 보기 좋은 음식이 건강에 더 좋을 것이라고 생각하는 걸까. 린다 하겐 박사는 ‘고전 미학의 원리’에 그 이유가 숨어 있다고 밝혔다. 고전 미학의 특징인 대칭, 패턴, 질서, 균형과 같은 요소들은 자연을 모방한다.

예를 들면 거미줄이나 벌집, 불가사리, 일몰, 나비 날개 등에 숨은 고전적 미학의 특징을 보고 우리는 아름답다고 여긴다. 따라서 자연과 닮은 시각적 특징을 지닌 음식은 더 자연스럽게 느껴지고, 사람들은 자연적인 것이 보다 더 건강하다고 생각하는 경향이 있다는 게 연구진의 설명이다.

린다 하겐 박사는 “사람들은 같은 음식이라도 더 예뻐 보일 때 더 자연스럽다고 인식하고, 이러한 자연스러움이 건강함을 의미한다고 믿는다”며 “소비자들은 고전적 미학 원리를 바탕으로 음식이 예쁘게 보일 때 영양가가 높고 지방 함량이 적고 칼로리가 적게 들어 있을 것으로 기대하는데, 그 같은 편향된 인식이 소비자의 선택과 음식값을 지불하려는 의지에 영향을 줄 수 있다”고 주장했다.

연구진은 보기 좋은 음식에 대한 광고는 우리의 소비 생활에 많은 영향을 미칠 수 있다고 경고했다. 즉, 보기 좋게 꾸며진 식품 광고가 소비자를 오도해 건강에 해로운 선택을 유발할 수도 있다는 것이다.

이에 따라 연구진은 “예쁜 음식이 광고용으로 변형되었다는 사실을 분명히 상기시키는 고지 사항을 의무화하면 소비자를 잘못된 선택에서 보호하는 효과적인 방법의 하나가 될 수 있다”고 제안했다.